Die Bedeutung nachhaltiger Bekleidung für junge Erwachsenen
Umfragen unter jungen Erwachsenen im Alter von 18 bis 25 Jahren ergeben, dass die politischen Agenden zum Umwelt- und Klimaschutz ihre Stimmabgabe beeinflussen. Die junge Generation (Gen Z) fordert verstärkte Anstrengungen der Regierung die eine nachhaltige Lebensweise forcieren. Nachhaltigkeitsaspekte werden von zwei Dritteln der jungen Erwachsenen beim Einkauf berücksichtigt, wobei Qualität und Preis als wichtiger erachtet werden.
Die Wahl-Entscheidung junger Menschen im Alter von 18 bis 25 Jahren wird maßgeblich von den Umwelt- und Klimaschutzprogrammen der politischen Parteien beeinflusst. Beim Einkauf legen sie ebenfalls Wert auf umweltfreundliche Aspekte wie nachhaltige Verpackungen und ökologisch verträgliche Produkte. Für zwei Drittel der jungen Konsument*innen sind solche Kriterien beim Erwerb von Nahrungsmitteln, Kosmetika und Kleidung wichtig. Diese Erkenntnisse stammen aus einer Befragung von 1.000 Personen im Alter zwischen 18 und 25 Jahren, durchgeführt im Auftrag einer großen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft in Deutschland. Die Generation Z sieht das Thema Nachhaltigkeit sowohl im privaten Konsum als auch in politischen Entscheidungen als zentral an, wobei sie die Regierung stärker in der Pflicht für nachhaltigen Konsum sieht, als sich selbst.
Jede*r Vierte sieht die Regierung in der Pflicht zu Handeln
Eine Befragung junger Erwachsener ergibt, dass sie die politischen Entscheidungsträger*innen als Hauptverantwortliche für die Förderung eines umweltfreundlichen und nachhaltigen Lebensstils sehen. Ein Viertel der Befragten sieht vorrangig die Regierung in der Pflicht, während nur 13 Prozent sich selbst als Konsument*innen als hauptverantwortlich ansehen. 20 Prozent der Befragten betrachten Produzenten und Hersteller als verantwortlich, und 10 Prozent sehen die Verantwortung bei den Einzelhändlern.
Beim Einkaufsverhalten der Generation Z zeigt sich, dass Nachhaltigkeitsaspekte eine Rolle spielen, wobei 65 Prozent der Befragten angeben, dass dies ein Kriterium unter mehreren für sie ist. Es überwiegen Qualität und Preis als Entscheidungsfaktoren: 41 Prozent legen den größten Wert auf Qualität und 34 Prozent auf den Preis. Nachhaltigkeit rangiert mit acht Prozent auf dem dritten Platz, noch vor der Marke, die nur für fünf Prozent der Befragten das ausschlaggebende Kriterium darstellt.
Nachhaltige Produkte sind jungen Erwachsenen dennoch oft zu teuer
Die Sensibilität der deutschen Konsument:innen gegenüber Preisen wird deutlich, wenn man ihre Gründe für den begrenzten Kauf nachhaltiger Produkte betrachtet: 61 Prozent führen höhere Kosten als Hauptgrund an. Dieser Aspekt ist weitgehend unabhängig vom Einkommen der jungen Verbraucher*innen. Erst bei einem monatlichen Nettoeinkommen von über 5.000 Euro - und das dürfte in der Generation der 18-25 jährigen nur eine Minderheit sein - zeigt sich eine geringfügige Veränderung in der Wahrnehmung. Hier sieht nur etwas mehr als die Hälfte den Preis als Barriere für den Kauf nachhaltiger Produkte.
Generell besteht jedoch eine gewisse Offenheit, mehr für Produkte zu bezahlen, die Nachhaltigkeitsstandards erfüllen. Dies sollte für Hersteller und alle Beteiligten in der Lieferkette ein Ansporn sein, beispielsweise ihre CO2-Emissionen und den Energieverbrauch stärker zu beachten. Besonders bereit sind die Befragten, mehr für langlebige und reparierbare Produkte auszugeben: Fast 90 Prozent würden hierfür einen höheren Preis akzeptieren.
Geringe Auswahl bei nachhaltigen Alternativen
Neben dem Preisfaktor beeinträchtigen auch ein limitiertes Angebot an nachhaltigen Produkten und Zweifel an der Glaubwürdigkeit von Umweltsiegeln sowie Herstellerinformationen das Kaufverhalten der Generation Z in Bezug auf nachhaltige Artikel. Etwa ein Drittel der Befragten bemängelt die begrenzte Auswahl an umweltfreundlichen Alternativen. Zudem gibt ein Viertel an, dass das fehlende Vertrauen in Gütesiegel oder Unternehmensangaben ein Hindernis für den Kauf nachhaltiger Produkte darstellt.
Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten ist bei der jungen Zielgruppe deutlich erkennbar. Für Händler und Produzenten ergibt sich daraus die Gelegenheit, ihr Angebot an nachhaltigen Produkten zu erweitern und in eine transparente und aufrichtige Kommunikation über die Produktmerkmale zu investieren, um auf die Bedürfnisse dieser kaufkräftigen Gruppe einzugehen.
Am wichtigsten sind wenig Verpackung, saisonale und regionale Herkunft
Die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit beim Kauf variiert je nach Produkttyp: Bei Lebensmitteln ist das Thema für 75% der Befragten entscheidend, bei Kosmetik und Körperpflege für 67%. In der Kategorie Bekleidung, Schuhe und Accessoires berücksichtigen 64% der Käufer*innen Nachhaltigkeitsaspekte. Dabei messen Frauen diesen Aspekten durchweg mehr Bedeutung bei als Männer.
Die spezifischen Nachhaltigkeitskriterien, auf die junge Konsument*innen achten, unterscheiden sich ebenfalls nach Produktkategorie. Beim Lebensmitteleinkauf legen 44 Prozent der Befragten besonderen Wert auf umweltfreundliche Verpackungen. 41 Prozent bevorzugen saisonale und regionale Produkte, und 35 Prozent suchen gezielt nach Produkten mit einem anerkannten Umweltsiegel.
Bei der Auswahl von Kleidung achtet etwa 40 Prozent der Befragten vorrangig auf die Produktionsweise und Herkunft der Artikel, insbesondere auf Ressourcenschonung und faire Arbeitsbedingungen. Bei Kosmetik- und Pflegeprodukten ist es für etwa die Hälfte der Generation Z besonders wichtig, dass die Hersteller keine Tierversuche durchführen.
Wie wichtig ist die nachhaltige Herstellung den jungen Erwachsenen beim Kauf von Jeans?
Die Bedeutung nachhaltiger Herstellung für junge Erwachsene beim Kauf von Jeans ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Die Generation Z zeigt auch bei der Auswahl ihrer Jeans ein wachsendes Bewusstsein für Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen. Sie neigt dazu, Marken und Produkte zu bevorzugen, die ethische und umweltfreundliche Produktionsmethoden verwenden. Dazu gehört auch die nachhaltige Jeansmarke fairjeans, die Biojeans für damen und Herren herstellen lässt und vertreibt. Gleichzeitig muss die Bekleidung aber modisch sein und dem Stil des Trägers / der Trägerin entsprechen. Vielen nachhaltigen Jeans- und sonstigen Bekleidungs-Marken gelingt diese Umsetzung schon sehr gut.
Beim Kauf von nachhaltigen Jeans legen viele junge Erwachsene Wert auf Aspekte wie den Einsatz von ökologischen Materialien, wie zum Beispiel Biobaumwolle, faire Arbeitsbedingungen in der Produktionskette, geringen Wasserverbrauch und chemiefreie Verarbeitungsprozesse. Jeansmarken, wie fairjeans, die Transparenz in ihrer Produktionskette zeigen und sich für nachhaltige Praktiken einsetzen, werden oft bevorzugt, wenn sie nicht signifikant teurer sind als konventionelle Jeans.
Ein Mix aus den Faktoren Nachhaltigkeit, Preis, Stil und Marke spielen generell eine wichtige Rolle und bestimmen das Einkaufsverhalten bei Bio-Jeans signifikant mit. Der Trend geht eindeutig in Richtung einer stärkeren Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten, insbesondere bei den umweltbewussten jungen Verbrauchern.
